La ferme, source de communication

Le prix du lait est trop bas et la météo est défavorable. Les consommatrices et les consommateurs connaissent ces soucis du monde agricole parce que de nombreux agriculteurs et agricultrices évoquent ces sujets avec conviction. Mais quelle est la situation réelle à laquelle un agriculteur est confronté lorsqu’il reçoit 56 centimes par litre de lait ou que de fortes pluies diffèrent à nouveau les semis d’une semaine ?

« C’est précisément dans ce genre de cas qu’il faut communiquer offensivement », affirme Kurt Schmid. Fondateur de l’agence de communication Fairfactory, Kurt Schmid est issu du monde de la publicité et a toujours eu des atomes crochus avec l’agriculture. Il connaît les soucis des agriculteurs et a discuté avec des producteurs de lait dans le cadre de l’initiative « Lait équitable ». Ces discussions lui ont permis d’apprendre énormément de choses. « Une discussion personnelle avec une agricultrice ou un agriculteur est la mesure la plus efficace pour faire comprendre ses préoccupations au reste de la population », affirme Kurt Schmid.

Un privilège

La nourriture est un sujet émotionnel. Plus personne ou presque ne produit ses propres denrées alimentaires mais bon nombre de consommateurs s’intéressent à la manière dont elles sont produites et à leur durabilité. Les agriculteurs sont présents sur le terrain et sont à même de donner des renseignements à ce sujet. « De ce point de vue, l’agriculture est privilégiée. Elle suscite l’attention des consommateurs et peut raconter de manière authentique ce qu’elle fait », constate Kurt Schmid, en précisant à titre de comparaison : « Lorsque je veux promouvoir un pneu de voiture ou un produit de nettoyage, il faut redoubler d’habileté pour susciter l’attention des consommateurs. » Et ce dernier de préciser que le processus de fabrication d’un pneu ou d’un produit de nettoyage n’a en outre rien de très attrayant…

Intégrer la famille

Pour que la population puisse éprouver de la sympathie pour l’agriculture, il faut qu’elle connaisse le contexte au sein duquel cette dernière évolue. Mais qui est mieux à même de l’expliquer que les agricultrices et les agriculteurs eux-mêmes ? « Je recommande aux familles paysannes de se considérer comme de mini-entreprises de communication », précise Kurt Schmid. Chaque membre de la famille devrait s’efforcer d’aborder une fois par semaine un thème actuel avec une personne issue du monde non agricole, en abordant par exemple ce qui se passe à la ferme ou ce qui fait l’actualité dans les médias. Les chefs d’exploitation ne devraient pas être les seuls à raconter ce qu’ils font. Toute la famille doit participer.

« Il s’agit de décrire ouvertement et sincèrement sa propre situation. En évoquant ses difficultés mais aussi les joies et les motivations qui nous font avancer », insiste l’expert en communication. Il faut par contre éviter de verser dans le prosélytisme ou d’être trop moralisateur. « Il faut aussi savoir écouter pour apprendre à connaître les préoccupations de ses interlocuteurs. La critique permet d’avancer », rappelle Kurt Schmid. L’expert en communication estime que, comme partout, tout n’est pas parfait dans le secteur agricole et qu’il existe encore un certain potentiel d’amélioration en matière de développement durable et de façon de travailler. En discutant avec la population, les familles paysannes peuvent leur expliquer que les directives auxquelles les producteurs sont soumis deviennent toujours plus strictes et que l’agriculture tend à devenir plus durable et plus respectueuse des animaux.

« Pas le temps », une expression qui ne devrait pas exister

Kurt Schmid connaît l’argumentation selon laquelle beaucoup d’agriculteurs ne disposeraient pas d’assez de temps pour accomplir ce travail explicatif. « Le manque de temps n’est souvent qu’une excuse. » Or la communication joue un rôle primordial. Selon lui, il faut reconnaître qu’il s’agit d’une priorité et lui accorder toute l’importance qu’elle mérite. Kurt Schmid est également d’avis que le travail d’information réalisé par les associations agricoles est primordial mais que les échanges personnels sont bien plus efficaces. Il rappelle que lui, le citadin zurichois, se souvient aujourd’hui encore d’un paysan de l’Engadine lui ayant raconté il y a près de 20 ans qu’il ne pouvait pas construire une étable pour ses vaches en raison du niveau du prix du lait. Kurt Schmid précise à ce sujet : « Chez moi, cela a provoqué un déclic. Depuis, je passe chez lui une fois par an pour discuter et lui acheter du fromage de montagne. »

Kurt Schmid estime que les campagnes publicitaires sont efficaces et qu’elles constituent une plateforme extraordinaire. Il s’empresse toutefois d’ajouter que « si chaque membre d’une famille paysanne prenait la peine de discuter personnellement avec 100 personnes et que ces 100 personnes poursuivaient la discussion avec 100 autres personnes, il serait alors possible de toucher l’ensemble de la population suisse ». Et l’expert en communication d’encourager les familles paysannes : « Incitez les gens à réfléchir. Vous aurez alors déjà accompli votre mission. »