Attirer les clients grâce à la publicité payante

Imaginons que la famille Müller cultive des carottes et qu’elle commercialise une partie de sa récolte en vente directe dans son petit magasin en self-service. La famille Müller n’a pas de site Internet mais dispose d’un compte Facebook qui tombe un peu à l’abandon après l’euphorie initiale. Madame Müller aimerait développer la vente directe. A titre de première et plus importante mesure, Andreas Koloska recommande à madame Müller de créer un site Internet techniquement irréprochable. Cela signifie qu’il doit pouvoir être consulté et être lisible sur un téléphone portable. Madame Müller se demande pourquoi. « Il faut que les gens puissent s’informer quelque part sur la ferme et ses produits. Or, cela se fait toujours sur le site Internet », explique Andreas Koloska. Alors que le site Internet mentionne les contenus statiques, comme les produits ou les informations concernant la ferme, les médias sociaux conviennent mieux pour raconter l’histoire des produits.

A l’exemple de la famille Müller, Andreas Koloska recommande d’utiliser Facebook pour favoriser le contact entre les producteurs et leur clientèle. « Une fois que le client a vu comment les carottes sont plantées en début de saison et commercialisées en vente directe en été, il se montre plus compréhensif lorsqu’il voit une carotte un peu difforme sur l’étalage du magasin à la ferme. » Les médias sociaux ( en particulier Facebook et Instagram ) permettent aux producteurs d’intégrer leurs clients au processus cultural et à la récolte. Cela suscite la confiance, la compréhension et la tolérance envers les denrées produites à la ferme.

En plus de cela, madame Müller pourrait aussi faire paraître une annonce payante sur Facebook. Concrètement, l’annonce Facebook pourrait présenter une carotte fraîche avec une brève explication. Madame Müller aurait ensuite la possibilité de sélectionner le groupe cible « Denrées alimentaires » et « Agriculture » et de définir la région géographique. Un investissement de 20 francs permet de toucher près de 4000 nouvelles personnes. Selon Andreas Koloska, le coût réduit en vaut la peine. « A cause de l’énorme volume d’annonces, Facebook filtre automatiquement les contributions à l’intention de ses utilisateurs. Ces derniers ne voient que les contributions que Facebook considère comme pertinentes pour eux. Seuls les clients les plus fidèles et consultant régulièrement le site de la ferme verraient la photo des carottes de la famille Müller et passeraient éventuellement dans le magasin à la ferme. Or, en pareil cas, la famille Müller entretiendrait déjà des relations personnelles avec de tels clients. » Andreas Koloska estime que l’acquisition de nouveaux clients passe obligatoirement par des publicités payantes. Actuellement, selon l’expert en marketing, il s’agit par ailleurs de la forme la plus précise et la plus avantageuse de faire de la publicité.

Madame Müller apprécie l’idée d’Andreas Koloska. Elle craint malgré tout que la publicité payante finisse par énerver sa clientèle. L’expert en marketing la rassure : « Les consommateurs perçoivent positivement la publicité diffusée par les agriculteurs dans leur fil d’actualité Facebook. L’alternative serait que les utilisateurs reçoivent de la publicité qui soit moins pertinente pour eux, non régionale et peu authentique. Or, ce genre de publicité énerve plutôt les consommateurs. » La publicité qu’un agriculteur fait en mettant en avant ses produits et sa personne représente d’ailleurs une alternative bienvenue à la publicité de Zalando et autres, comme le précise Andreas Koloska. « Un commerce de détail aura beau tout faire, il ne sera jamais aussi crédible qu’un agriculteur qui fait sa propre publicité. » Les clients aime nt en effet connaître l’histoire derrière le produit.

En marketing, le storytellingreprésente une énorme plus-value, explique Andreas Koloska. Madame Müller devrait réfléchir aux histoires qu’elle souhaite raconter sur elle, sa ferme ou ses produits. Plus elle sera prête à raconter des choses sur elle et sa famille et meilleur sera l’effet publicitaire. Connaître la personne qui est derrière un produit crée un sentiment de proximité chez le consommateur. Madame Müller est en quelque sorte la garante de la qualité de ses produits et la principale raison pour laquelle les consommatrices et les consommateurs achètent les produits qu’elle propose en vente directe. « Dans le cas présent, la publicité n’a pas besoin d’être réalisée par un professionnel », explique Andreas Koloska en précisant « un profil Facebook un peu imparfait aura l’avantage d’être plus authentique. »