Savoir précisément à qui l’on s’adresse

Une entreprise agricole a tout intérêt à entretenir de bonnes relations avec les groupes cibles auxquels elle s’adresse. Seuls des consommatrices et des consommateurs attentifs à la valeur des denrées alimentaires produites localement sont également prêts à les payer à leur juste valeur. Les journalistes ne transmettront quant à eux une image positive de l’agriculture que si le partenariat avec les agricultrices et les agriculteurs fonctionne bien. De même, le développement de l'entreprise implique un dialogue fructueux avec les banques et les bailleurs. Dans les grandes lignes, une ferme entretient des contacts plus ou moins fréquents avec quatre groupes cibles : la population (les citadins qui n’ont aucun lien avec l’agriculture) ; les journalistes, qui véhiculent une certaine image de l’agriculture ; les partenaires commerciaux, comme les fournisseurs ou les banques, et la clientèle du magasin à la ferme.

L’attention, une denrée rare

Cécile Stäger, spécialiste en communication chez Agroscope, dispose d’une solide expérience dans la communication autour des thèmes agricoles. Elle recommande de ne transmettre une information que si celle-ci est vraiment adaptée à la personne à qui l’on souhaite s’adresser. « Outre le contenu, le vocabulaire, le style et le langage visuel, il faut aussi choisir le canal de communication le mieux adapté », explique-t-elle. Pour y parvenir, il peut être utile de penser à quelqu’un de concret et d’évaluer plus précisément ses besoins et ses intérêts (âge, centres d’intérêt, salaire, etc.). « L’attention est une denrée rare. J’accepte de me consacrer plus longtemps à un certain sujet à condition que cela concerne le monde au sein duquel j’évolue et que cela corresponde à mes intérêts et à mes besoins », affirme l’experte en communication. Il est important de susciter un intérêt. Il est préférable d’être bref, concis, de formuler les choses simplement et de se limiter à un ou deux messages.

« Enterrez vos sous-vêtements »

L’année dernière, Agroscope a appelé les familles suisses à enterrer leurs sous-vêtements en coton, dans le cadre de la campagne américaine « Soil your Undies ». En anglais, le mot « soil » signifie à la fois « sol » et « salir ». L’appel était donc le suivant : « Enterrez / salissez vos sousvêtements ». La campagne avait pour objectif de sensibiliser le public au thème du sol, un sujet de recherche important pour Agroscope, et de montrer les processus qui se déroulent dans le sol. Cette initiative a été un succès : l’écho médiatique a été important et de nombreuses personnes y ont participé.

Lorsqu’on souhaite toucher les jeunes, il faut susciter leur attention en parlant des sujets qui les préoccupent et s’adresser à eux sur les canaux qu’ils utilisent. La spécialiste en communication voit une opportunité dans les médias sociaux. Lorsqu’il s’agit par exemple de faire comprendre un sujet en particulier, de faire de la publicité pour le magasin de la ferme ou de montrer ce qui se passe en coulisses, Cécile Stäger estime que Facebook convient bien pour le groupe cible des plus de 25 ans et que la plateforme photos Instragram est idéale pour le groupe cible des plus de 13 ans. « Les médias sociaux sont parfaits pour raconter une histoire et pour se constituer un groupe de fans. Les vidéos ou les photos n’ont pas besoin d’être professionnelles, ce qui prime, c’est l’authenticité. »

Population : rechercher les interactions

Pour pouvoir engager un dialogue avec la population, il est important de réfléchir aux interactions possibles. « Souvent, elles sont plus nombreuses qu’on ne l’imagine », affirme Cécile Stäger. Dans le cas d’une entreprise agricole, elle pense au magasin à la ferme, aux produits, emballages et étiquettes, mais aussi au personnel, aux partenaires commerciaux ou aux champs, le long desquels les gens se promènent. « On peut utiliser sciemment toutes ces interactions pour engager un dialogue avec des personnes ou véhiculer un message précis. On peut le faire à l’aide d’une affiche, d’un autocollant, d’un flyer ou d’un panneau en bordure de champ, mais aussi d’une discussion personnelle, en fonction du public que l’on souhaite toucher et du message que l’on veut faire passer ».

Journalistes : s’en tenir aux faits

Les journalistes sont des « multiplicateurs » qui permettent de toucher un large public à travers leurs comptesrendus. Lorsqu’ils évoquent une entreprise agricole, leur récit paraît plus neutre et plus crédible que si c’est l’agriculteur qui transmet luimême le message. Pour être communiqué, un message doit être préparé de manière à intéresser les journalistes concernés. La visite de l’entreprise agricole sera différente selon que le ou la journaliste travaille pour la radio, la télévision ou un média écrit. Quoiqu’il en soit, une interview plus ou moins formelle aura lieu. Il vaut donc la peine de se préparer. Il est recommandé de réfléchir à ce qui intéresse les journalistes et à ce qui est important pour le public auquel on s’adresse, en gardant à l'esprit que les exemples concrets produisent plus d’effets que des explications abstraites.

Partenaires commerciaux : promouvoir une image positive

Les personnes réputées être des partenaires fiables et sérieux sont aussi perçues comme telles par leurs partenaires commerciaux. Il est important de se forger une image positive, car les partenaires commerciaux, comme les banques et les vendeurs de machines agricoles, peuvent aussi être des clients importants pour la vente directe.

Clients : donner un aperçu derrière les coulisses

La clientèle du magasin à la ferme accorde beaucoup d’importance au contact convivial et à la sincérité. « Les clients apprécient que les produits soient associés à une histoire », constate Cécile Stäger. En outre, faire un peu d’humour suscite l’attention, le rire déclenchant une émotion positive. L’humour peut aussi surprendre. « Je retiens mieux les choses qui sont présentées avec humour. L’humour se révèle donc une bonne stratégie de communication », précise la spécialiste. Selon elle, les gens apprécient que l’on fasse preuve d’une certaine auto-dérision ou que l’on joue avec certains clichés. Or, dans le secteur agricole, il existe encore de nombreux clichés bien établis, par exemple à propos de la digitalisation : « L’ancienne image romantique de l’agriculture est encore solidement ancrée dans les esprits. Un agriculteur désirant montrer que ce n’est plus le cas et qu’il utilise des techniques innovantes dans sa ferme peut jouer avec cette image dépassée et rétablir finalement la vérité. »

Il vaut la peine de faire preuve de courage et de tenter des choses. Ce qui importe, c’est de ne pas blesser les gens et de ne pas tomber dans le mauvais goût.