Ein Auftritt wie aus einem Guss

Corporate Design, kurz CD genannt, bedeutet in der Marketingkommunikation einen stets gleichen Unternehmensauftritt. Ziel ist, das Image des Betriebes auf- oder auszubauen. «Das CD transportiert eine Botschaft und macht ein Unternehmen wiedererkennbar», erklärt der Agronom Peter Berndgen, der auch Geschäftsführer einer Marketing Agentur für Landwirtschaftsbetriebe ist. Grosse Firmen machen es vor wie beispielsweise McDonald’s, wo das grosse gelbe «M» die Filiale kennzeichnet und die Serviette sowie den Getränkebecher ziert. Alles was mit diesem Logo gekennzeichnet ist, erfüllt gewisse Firmenstandards und verspricht im besten Fall gute Qualität und saubere Arbeit.

Nicht nur das Logo ist wichtig

«Auch wenn das Logo ein wichtiges Element des CD ist, gehören weitere Elemente zum Corporate Design», sagt Peter Berndgen. Beispielsweise gleiche Schriften und Schriftgrössen, die verwendet werden, ebenso wie Gestaltungselemente, die immer wiederkehren oder ein Unternehmensslogan, der ergänzend zum Logo aufgeführt wird. Berndgen hat in Hof-CD-Konzepten bereits Slogans wie «Wir lieben unsere Kühe» oder «aus Leidenschaft zur Landwirtschaft» verwendet. Das Corporate Design umfasst klassische Medien wie Briefbogen, Visitenkarte und Hofprospekt ebenso, wie etwa das einheitliche Design auf der Website oder beim Facebook-Auftritt. «Alles sollte aus einem Guss sein», fasst Berndgen zusammen.

Die Möglichkeiten sind vielfältig

Darüber hinaus bieten sich in der Landwirtschaft zahlreiche Möglichkeiten an, die Marke nach aussen zu transportieren. Etwa mit einer einheitlichen Betriebskleidung oder mit Aufklebern auf landwirtschaftlichen Fahrzeugen wie etwa dem Güllefass, dem Siloanhänger oder dem Betriebs-Auto. «Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt», sagt Peter Berndgen und empfiehlt, sich von Handwerksbetrieben inspirieren zu lassen. Berndgen sieht ausserdem an Silo- oder Güllebehältern ungenutztes Potenzial für grosszügige Werbung.

Sichtbar im eigenen Dorf

Peter Berndgen hat rund 26 Jahre Erfahrung in der Unterstützung von Landwirten in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Er sieht, dass sich laufende Öffentlichkeitsarbeit meist auf Städter konzentriert, die fernab der Landwirtschaft leben. «Allerdings merken wir in unserer praktischen Arbeit, dass gerade in diesen Tagen auch die ländliche Bevölkerung zunehmend weniger Akzeptanz für die Landwirtschaft zeigt. Ein einheitliches Design hilft dabei, transparent zu bleiben. Es ergibt sich einfacher ein Gespräch, wenn die Leute wissen, wessen Traktor auf dem Feld aktiv war.» Berndgen rät, «mit offenem Visier» zu kommunizieren, unabhängig von Industrie- oder Verbandsinteressen. Wenn möglich, setzt er auf persönliche Kommunikation: «Ein kurzes Gespräch mit einem Verbraucher ist immer das Beste», sagt er.

Wichtig ist das Handbuch

Wer es sich zutraut, kann ein Corporate Design selbst erarbeiten oder alternativ einen Grafiker oder eine Werbeagentur beauftragen. Wichtig ist, dass in einem sogenannten CD-Handbuch Eckpunkte wie Schrifttypen, Farben, Grössen und Erscheinungsweise des Logos, etwa auch in der schwarz-weiss Darstellung, definiert werden. Dieses bildet den Leitfaden und sorgt dafür, dass der ganze Auftritt des Hofes optisch immer gleich ist, ganz egal welche Mitarbeiter gestalterisch etwas umsetzen. Berndgen empfiehlt beim Logo Mut zur Lücke: «Das Logo muss kompakt und reduziert sein und die wichtigsten Aussagen schnell transportieren», so der Fachmann. Er empfiehlt, auch auf die Kompatibilität zu elektronischen Medien zu achten, wie etwa für den Facebook-Auftritt.

Ein Aufwand, der sich lohnt

Das klingt alles nach viel Aufwand. Für Berndgen kein Argument: «Die Kommunikation ist Teil der Betriebsführung jedes einzelnen Betriebes und damit eine elementare Managementaufgabe». Viele Betriebsleiter würden fälschlicherweise davon ausgehen, dass Öffentlichkeitsarbeit Sache von Verbänden sei, doch das sei längst nicht die einzige und wichtigste Ebene für die Kommunikation nach aussen. Massnahmen auf betrieblicher Ebene werden nach Berndgens Erfahrung immer wichtiger: «Sie gewinnen einen weitaus höheren Stellenwert als in der Vergangenheit – unser Auftritt wirkt jetzt professioneller». Davon ist auch Aline Gerber überzeugt. Sie bewirtschaftet gemeinsam mit ihrem Partner Christoph Messerli den Hof am Stutz im Berner Gürbetal, ein Betrieb mit Legehennen und Hofladen. «Wir setzen auf Corporate Design für die Wiedererkennung bei unseren Kunden. Das einheitliche Design schafft Vertrauen und ist das abstrakte, aber persönliche Gesicht von uns als Personen», erklärt sie. Gemeinsam hätten sie Ideen und Skizzen fürs Logo kreiert und anschliessend mit Hilfe einer Grafikerin umgesetzt.

Nun prangt das Logo auf Visitenkarte, Flyer, Betriebsjacke, als Beschriftung auf dem Auto, auf der Website und in den Sozialen Medien. Selbst auf Rechnungen, Eierkartons und im Hofladen ist das Design zu finden. Gerber mag, dass sie mit ihrem beschrifteten Auto unterwegs Werbung macht. Das war anfangs eine Umgewöhnung. «Ich bin nicht mehr unsichtbar, die Leute erkennen ja mein Auto», schmunzelt Gerber. Sie überlege sich jeweils, wo und wie sie mit dem Auto hinfährt. Trotz diesem einzigen kleinen Nachteil, ist Gerber davon überzeugt, dass ihr Auftritt gegenüber Geschäftspartnern dank dem CD professioneller wirkt. Und für die Kunden sei es hilfreich, dass sie auf einen Blick sehen, welche Arbeitskräfte zum Team gehören.