Kommunizieren, aber richtig
Der Landwirtschaftliche Informationsdienst (LID) zeigt 2020 mit der Serie «Kommunizieren, aber richtig» in jeder Ausgabe der UFA-Revue, wie Landwirtinnen und Landwirte mit der richtigen Kommunikation die Landwirtschaft an die Öffentlichkeit tragen können. Hilfreiche Tipps finden Sie im Praxishandbuch «Kommunikation für den Hof» auf www.lid.ch.
Vier Erlebnishöfe, zwei Restaurants, ein Produktionshof, vier Hofläden – die Jucker Farm im zürcherischen Seegräben hat sich seit der ersten Kürbisausstellung vor rund 20 Jahren mächtig weiterentwickelt und ist zu einem der schweizweit bekanntesten Betriebe geworden. Ein Unternehmen dieser Grösse und Struktur muss professionell kommunizieren. Dafür ist Nadine Gloor als Leiterin Kommunikation seit vier Jahren zuständig.
Schnell reagieren
Eine Situation wie die Corona-Krise hat sie noch nie erlebt. Extrem schnell musste das Team auf der Jucker Farm seine tägliche Arbeit umstellen. Das grösste Standbein der Jucker Farm, die Restaurants, fielen weg, weil keine grossen Menschenansammlungen mehr erlaubt waren. Also hat das Team kurzerhand die Gastronomieflächen in Verkaufsflächen umgewandelt sowie den Umbau einer ihrer Höfe gestoppt und in einen provisorischen Hofladen investiert. Ende März konnte der Römerhof in Kloten seine Türen öffnen.
Der Betrieb hat sich in kurzer Zeit drastisch verändert und den Fokus wieder auf die Produktion und den Verkauf von landwirtschaftlichen Erzeugnissen gesetzt. Das war eine Herausforderung für die Kommunikation, innerhalb des Teams sowie beim externen Kontakt mit den Kunden, wie Nadine Gloor sagt: «Wir haben zwar eine Notfall-Kommunika-tions-Checkliste, aber die hat uns nicht auf die Wucht der Corona-Krise vorbereitet.» Trotzdem war die Liste für sie ein Ausgangspunkt. Bei einer Krisensitzung wurde erst bestimmt, welche Massnahmen in die Wege geleitet werden und dann, was nach innen und aussen kommuniziert werden soll.
Fünf Tipps für ein erfolgreiches Community Management in der Krise:
- Schnell reagieren zahlt sich aus
- Updates kontinuierlich kommunizieren
- Fakten kommunizieren, nicht Spekulationen anheizen
- Ehrlich und transparent sein, auch kommunizieren, wenn etwas nicht ideal läuft
- Antworten! Gerade auf Social Media kommen viele Fragen, das ist eine super Möglichkeit, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben
Transparent bleiben
Und dann hätten sie losgelegt, erzählt Gloor. Man müsse nicht im Vornherein genau wissen, wie sich eine Sache entwickelt. Wichtig sei aber, den Kunden gegenüber transparent zu sein und preiszugeben, was man weiss. «Bei uns war zum Beispiel klar, dass wir einen Pop-Up-Hofladen eröffnen würden, über die Details wussten wir allerdings auch noch nicht Bescheid. Da haben wir bekannt gegeben, dass die Eröffnung bevorsteht, und dass weitere Details folgen werden.»
Mit der offensiven Kommunikation sei die Jucker Farm bisher gut gefahren, erzählt die Kommunikationsverantwortliche. «Wenn wir die Gespräche auf den Sozialen Medien proaktiv steuern, können wir die Themen bestimmen. Ausserdem bleiben wir authentisch, wenn wir zugeben, dass wir mit der aussergewöhnlichen Situation teilweise überfordert sind. Die Kunden verstehen das gut», sagt Gloor. Sie hat noch zwei weitere Mitarbeiterinnen im Teilpensum. Trotzdem sei die Jucker Farm in erster Linie ein Bauernhof. «Bei uns muss die Kommunikation nicht durch verschiedene Instanzen laufen. Sie ist daher nicht perfekt, dafür schnell und ehrlich. So bleiben wir glaubwürdig.»
Gewohnte Kanäle nutzen
Am schnellsten geht die Kommunikation auf der eigenen Website oder auf den sozialen Medien, wo der Hof sonst auch aktiv ist. Die Jucker Farm publiziert die Infos zuerst auf der Website und in ihrem Blog FarmTicker, danach auf den Social-Media-Kanälen. «Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin – ich probiere gerne aus. Das Internet ist schnelllebig, da muss man sich nicht fürchten, sondern einfach in die Tasten hauen», empfiehlt Gloor.
Eine Online Community gut zu managen bringe nur Vorteile, sagt die Fachfrau: «Viele Landwirte sehen den Aufwand und denken, dass Social Media nur für die Jungen sind. Dabei sind auch ältere Leute auf den Sozialen Medien aktiv. Und nicht vergessen: die Jungen sind die Zielgruppe von morgen!». Den Kundenkreis zu pflegen bringe Reichweite und Sympathie. Und in einer Krisensituation könne man einfacher kommunizieren, meint Gloor.
Potenzial ausschöpfen
Oberstes Ziel der Jucker Farm sei der Verkauf ihrer Produkte, auch in der Krise. Gloor informiert deshalb die Kunden und hofft, auch Neukunden anzuwerben. «Die Leute haben plötzlich einen anderen Fokus und kaufen gerne ihre Nahrungsmittel beim Bauern ein. Wir hoffen natürlich, dass sie auch nach der Krise zu uns kommen. Es ist unsere Chance, den Leuten zu zeigen, dass es toll ist, beim Landwirt einkaufen zu gehen», sagt Nadine Gloor.
Und was kann die Jucker Farm aus der Krise lernen? Sie sei zufrieden mit der Kommunikation gegen aus sen, insbesondere weil die Jucker Farm schnell gehandelt habe, sagt Gloor. «Aber gegenüber unseren Mitarbeitern blieben wir lange fakten orientiert. Das würde ich in Zukunft anders handhaben», so die Kommunikationsverantwortliche. Schliesslich seien auch die Mitarbeiter von der Krise betroffen und durchlebten eine emotionale Zeit. «Positiv zusammen in die Zukunft schauen und den Mitarbeitern noch mehr Wertschätzung für ihre Arbeit zu zeigen, stärkt den Team-Zusammenhalt.»
