Wer ist mein Ansprechpartner?

Eine gute Beziehung zu verschiedenen Zielgruppen ist für einen Bauernhof wichtig. Nur Konsumentinnen und Konsumenten, die den Wert von lokal produzierten Lebensmitteln erkennen, werden dafür einen angemessenen Preis bezahlen. Nur wenn die Zusammenarbeit mit Journalisten gut funktioniert, werden diese ein positives Bild der Landwirtschaft wiedergeben. Und nur nach einem erfolgreichen Gespräch mit Geschäftspartnern wie Bank und Verpächter, steht der Betrieb weiterhin auf soliden Beinen.

Grob gefasst kann man zwischen vier verschiedenen Zielgruppen unterscheiden, mit denen ein Hof mehr oder weniger oft in Kontakt kommt: die breite Öffentlichkeit (Dorf- oder Stadtbewohner, die nichts mit der Landwirtschaft zu tun haben); Journalisten, die ein gewisses Bild von der Landwirtschaft nach aussen tragen; Geschäftspartner wie Lieferanten oder Banken sowie Kunden im Hofladen.

Aufmerksamkeit, ein knappes Gut

Erfahrung in der Vermittlung landwirtschaftlicher Themen hat Cécile Stäger, Kommunikationsspezialistin bei Agroscope. Sie empfiehlt, eine Botschaft erst dann zu vermitteln, wenn sie auf die Personen zugeschnitten ist, die man erreichen möchte. «Dazu gehören neben dem Inhalt die passenden Worte, der Stil sowie die Bildsprache und die Wahl des richtigen Kanals», sagt Stäger. Hier kann es helfen, sich eine konkrete Person vorzustellen, und deren Bedürfnisse und Interessen genauer zu erfassen. Wie alt ist die Person, wo wohnt sie, hat sie Familie, wie gross ist ihr Haushaltseinkommen, was sind ihre Hobbies und Bedürfnisse? Man müsse sich bewusst sein: «Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Ich widme mich nur dann länger einem Thema, wenn es meine Lebenswelt, mein Interesse und meine Bedürfnisse anspricht», so Stäger. Wichtig ist, dass man Interesse weckt. Lieber kurz, prägnant und einfach formulieren und sich auf ein, zwei Botschaften beschränken.

Unterhosen vergraben

Letztes Jahr hat Agroscope im Rahmen der US-amerikanischen Kampagne «Soil your Undies» Schweizer Familien dazu aufgerufen, ihre Baum-woll-Unterhosen zu vergraben. Auf Deutsch heisst «soil» einerseits «Boden» wie auch «Schmutz». Die Aufforderung war also: «Begraben / beschmutzen Sie Ihre Unterwäsche». Das Ziel der Kampagne war, die Öffentlichkeit für das Thema Boden, der bei Agroscope ein wichtiger Forschungsgegenstand ist, zu sensibilisieren und zu zeigen, was unter der Erde vor sich geht. Mit Erfolg, denn das Medienecho war laut und schliesslich haben zahlreiche Leute mitgemacht.

«Möchte man junge Menschen erreichen, muss man sie mit Themen ansprechen, die sie beschäftigen und sie auf Kanälen ansprechen, die sie nutzen», sagt Stäger. Die Kommunikationsspezialistin sieht Chancen in der Nutzung von Social Media. Möchte man zum Beispiel Verständnis für ein bestimmtes Thema schaffen, Werbung für den Hofladen machen oder der Öffentlichkeit generell Einblicke hinter die Kulisse gewähren, würde sich Facebook für die Zielgruppe ab 25 Jahren oder die Fotoplattform Instagram für die Zielgruppe ab 13 Jahren gut eignen. Stäger sagt: «Die Social Media eignen sich gut, um eine Geschichte zu erzählen und eine Fangemeinschaft aufzubauen. Es müssen dabei keine professionellen Videos oder Fotos sein – wichtig ist Authentizität.»

Öffentlichkeit: gemeinsame Berührungspunkte suchen

Um überhaupt mit der Öffentlichkeit in den Dialog zu treten, sei es hilfreich, sich in einem ersten Schritt zu überlegen, wo man Berührungspunkte habe. «Meist gibt es mehr, als man denkt», sagt Cécile Stäger. Sie spricht im Falle eines Landwirtsbetriebes von Hofläden, Produkten, Verpackungen und Etiketten, aber auch von Angestellten, Geschäftspartnern oder Feldern, an denen Leute vorbeikommen. Selbst ein Traktor, mit dem man übers Land fährt, erfüllt diese Funktion. «Alle diese Berührungspunkte kann man gezielt nutzen, um mit den Menschen in einen Dialog zu treten oder eine bestimmte Botschaft zu vermitteln. Das könne mittels Plakat sein, mit einem Aufkleber, Flyer oder einem Schild am Feldrand, aber auch mit einem persönlichen Gespräch, je nachdem, wen man mit welcher Botschaft erreichen möchte.

Journalisten: bei der eigenen Situation bleiben

Journalisten sind Multiplikatoren, die mit ihren Beiträgen ein grosses Publikum erreichen. Wenn sie über einen Betrieb berichten, wirkt das neutraler und glaubwürdiger, als wenn der Landwirt selbst die Botschaft übermittelt. Damit eine Botschaft überhaupt vermittelt wird, muss sie so aufbereitet sein, dass sie für den jeweiligen Journalisten interessant ist. Je nachdem, ob jemand fürs Radio, fürs Fernsehen oder für ein Printmedium tätig ist, wird der Betriebsbesuch anders aussehen. In jedem Fall wird es aber zu einem mehr oder weniger formellen Interview kommen. Vorbereitung lohnt sich. Es ist ratsam zu überlegen, was den Journalisten interessieren könnte und was für sein Zielpublikum wichtig ist. Beispiele wirken dabei besser als abstrakte Erklärungen. Vom eigenen Betrieb sprechen überzeugt am meisten, denn darin sind Landwirtinnen und Landwirte Experten.

Geschäftspartner: positives Image pflegen

Wer als verlässlicher und seriöser Partner bekannt ist, wird auch über die Geschäftspartner hinaus so wahrgenommen. Ein positives Image zu pflegen, lohnt sich, denn Geschäftspartner wie Banken und Land maschinenverkäufer können in der Direktvermarktung wichtige Kunden darstellen.

Kunden: Blick hinter die Kulissen gewähren

Bei Kunden im Hofladen sind ein freundlicher Umgangston und Ehrlichkeit das A und O. «Kunden mögen die Geschichten hinter dem Produkt, am besten sind humorvolle Anekdoten» , sagt Cécile Stäger. Gemäss Stäger generiert Humor Aufmerksamkeit, denn Lachen sei eine positive Emotion. Humor kann auch überraschen. Zudem kann ich mir etwas besser merken, wenn es humorvoll verpackt ist. Humor kann also eine gute Kommunikationsstrategie sein, so Cécile Stäger. Es komme gut an, wenn man sich selbst etwas aufs Korn nehme oder mit gewissen Klischees spiele, die ja gerade in der Landwirtschaft stark verankert sind, so die Kommunikationsspezialistin. Sie nennt als Beispiel die Di gi ta lisierung: «In vielen Köpfen ist noch das alte, romantische Bild der Landwirtschaft verankert. Möchte ein Landwirt zeigen, dass dem nicht mehr so ist und er auf dem Hof innovative Technik einsetzt, könnte er in einem Kurzfilm mit diesem alten Bild spielen und es dann auflösen.» Es lohne sich, mutig zu sein und etwas auszuprobieren. Wichtig sei, sagt Cécile Stäger, dass man keine Gefühle verletze und nicht ins Geschmacklose abrutsche.