Quand les adultes leur racontent une histoire, les enfants les écoutent attentivement. Ils se représentent la scène et vibrent avec le héros. Les êtres humains ont toujours été fascinés par les histoires. C’est sur ce constat que se base le nouveau concept de storytelling. Parce qu’elle suscite des émotions, une histoire s’ancre mieux dans la mémoire et crée de la proximité. Les plus malins mettent à profit ce sentiment de familiarité pour la vente.
Le héros au cœur de la démarche
Une histoire comporte de nombreux éléments. On peut toutefois la simplifier au maximum et se concentrer sur un héros et une intrigue: comme le spectateur s’identifie au héros (ou à l’anti-héros) qui traverse des hauts et des bas, il est inconsciemment influencé par la publicité. En effet, ce n’est pas le produit qui est au cœur de l’attention, mais les histoires et les émotions qui l’entourent. Des histoires dévoilant la création du produit ou présentant des personnes qui l’utilisent fonctionnent particulièrement bien sur les réseaux sociaux.
Eveiller l’intérêt de manière ludique
Le storytelling est aussi au centre des activités d’Ovomaltine sur les réseaux sociaux. « Nous essayons de raconter des histoires captivantes ou de créer des moments de divertissement plutôt que de simplement promouvoir nos produits », explique Corinne Marti, responsable du marketing en ligne chez Wander AG. Concrètement, il s’agit de posts sur des événements sponsorisés par Ovomaltine, de devinettes ou encore de recettes à base de produits Ovomaltine.
En racontant une histoire amusante sur Facebook ou Instagram, on suscite de manière ludique l’intérêt de l’internaute pour la marque. L’avantage, c’est que le contenu n’est pas réellement perçu comme de la publicité. Il faut toutefois qu’il intéresse le groupe cible tout en recoupant les intérêts de l’entreprise. Générer cette valeur ajoutée pour le groupe cible demande un certain investissement, qui en vaut toutefois la peine, assure Corinne Marti.
Exemple de storytelling avec la publicité d'Ovomaltine: l'histoire stimule intensément les sens de l'utilisateur.
Privilégier le visuel
L’experte en marketing accorde une importance particulière aux histoires «rafraîchissantes» et amusantes. Les deux premières secondes doivent séduire le spectateur. Cela ne doit pas nécessairement coûter cher ou demander beaucoup de travail: «Nous utilisons aussi volontairement des moyens bon marché, comme une vidéo tournée avec un téléphone portable», indique Corinne Marti. On donne ainsi l’impression que l’histoire est tirée d’un moment de la vie quotidienne. Dans tous les cas, une image ou une vidéo valent mieux que mille mots.
Groupe cible
La spécialiste est convaincue que le storytelling présente un gros potentiel pour l’agriculture. «Les agriculteurs ont beaucoup à raconter: ils exercent un métier passionnant et varié, travaillent avec la nature, les animaux, les plantes et les machines. De quoi raconter d’innombrables histoires!» ajoute-t-elle.
Il est important de se demander à qui s’adresse le contenu : «Qui sont mes clients? Qu’est-ce que je leur propose?» Pour une entreprise de travaux agricoles, il s’agira par exemple d’autres agriculteurs. Mais il peut aussi s’agir de particuliers qui font leurs achats à la ferme, qui veulent organiser un anniversaire à la ferme ou encore dormir sur la paille. Corinne Marti ajoute : «On choisira l’histoire à raconter en fonction du groupe cible et de ce qu’on offre.» Aucune histoire n’est trop banale, la plupart des gens n’ayant aucune idée du quotidien d’une ferme.
Une présence permanente
Définir des thématiques fixes que l’on réutilise régulièrement simplifie le travail sur les réseaux sociaux. «Si l’on veut publier chaque semaine un post pour un magasin à la ferme, on pourra par exemple poster dans le mois une recette, une devinette, une photo de son travail et une photo d’un fruit ou d’un légume de saison vendu au magasin», explique la spécialiste. Avec un tel schéma, on dispose de plus de temps pour créer des histoires.
Plus l’histoire «parle» à l’utilisateur des réseaux sociaux, plus celui-ci pourra se projeter. Chacun se forge sa propre représentation d’une image.
Cinq conseils pour réussir son storytelling
- Racontez des histoires qui intéressent vos clients – soyez bref (p. ex. durant la saison des courges, postez une recette à la courge sur Facebook ou une photo de décoration avec des courges sur Instagram accompagnée d’une anecdote).
- Offrez un aperçu de votre quotidien, avec de beaux moments et d’autres plus difficiles. Pas besoin de publier tous les jours; avec un post par semaine, vous restez dans la mémoire de vos clients.
- Soyez authentique et ne communiquez que sur des thèmes qui concernent votre métier et sur lesquels vous êtes en mesure de raconter des histoires. La crédibilité est essentielle.
- Abordez de temps en temps des thèmes particuliers lorsque vous savez qu’ils préoccupent de nombreux clients (p. ex. une invasion de coléoptères, une météo extrême, la taille de certains arbres).
- Planifiez à l’avance: chaque mois, prenez dix minutes pour réfléchir à ce qui s’annonce dans les quatre semaines à venir. Prévoyez les thèmes à l’avance et repérez dans votre quotidien les histoires que vous pourriez raconter.
